Bei einem internationalen Anbieter von IT-Produkten unterstützte Corvendor sowohl die Planung von Telemarketing-Kampagnen als auch sogenannte Sales Plays. Dabei ging es nicht nur darum, Unternehmen für ein bereits festgelegtes Angebot auszuwählen. Die Daten sollten dem Vertrieb auch helfen zu erkennen, welches Thema beim jeweiligen Account ein sinnvoller Gesprächseinstieg sein könnte. Die Ergebnisse der Sales Plays wurden bewertet und für die nächste Runde genutzt.
Über die Kontaktliste hinaus
Ein Sales Play beschreibt hier eine wiederholbare Vorgehensweise für eine bestimmte Vertriebssituation. Für die datenbasierte Vorbereitung sind deshalb zwei Fragen verbunden: Mit welchem Unternehmen lohnt sich ein Gespräch, und worüber sollte gesprochen werden?
Die Auswahl griff dazu auf unterschiedliche Informationen über Unternehmen, ihre bisherige Geschäftsbeziehung und ihr Marktumfeld zurück. Ein Account konnte etwa unter dem Gesichtspunkt der Kundengewinnung, der Weiterentwicklung einer Geschäftsbeziehung oder der Kundenbindung betrachtet werden. Diese Einordnung half, die Ansprache an die jeweilige Situation anzupassen.
Die Vertriebsmitarbeiter sollten damit mehr als eine Liste von Kontakten erhalten: eine fachlich begründete Richtung für das Gespräch. Ob der vermutete Bedarf tatsächlich bestand und aktuell relevant war, musste sich weiterhin im Austausch mit dem Kunden zeigen.
Welche Informationen zusammengeführt wurden
Für die Auswahl und die Vorbereitung der Ansprache wurden mehrere Datenarten genutzt:
- Historische Verkaufsdaten: Bisherige Verkäufe und daraus abgeleitete Einordnungen, unter anderem für Kundengewinnung, Entwicklung und Bindung.
- Unternehmensmerkmale: Demografische beziehungsweise strukturelle Informationen zu den Accounts, teilweise aus zugekauften externen Quellen.
- Personas: Fachliche Beschreibungen, die bei der Ausrichtung der Ansprache berücksichtigt wurden.
- Wettbewerbsinformationen: Angaben verschiedener Anbieter, die Informationen über bereits vorhandene Installationen bereitstellten. Solche Angaben sind von bestätigten Informationen über einen konkreten Account zu unterscheiden.
- Branchen- und Referenzdaten: Zugekaufte oder entwickelte Kennzahlen, beispielsweise jährliche Ausgaben für eine Produktkategorie je Beschäftigtem in Branchen wie Versicherungen oder Automobilindustrie.
Diese Quellen beantworteten unterschiedliche Fragen. Verkaufsdaten zeigten die bekannte Geschäftsbeziehung. Externe Angaben und Branchenwerte erweiterten den Blick, machten aber aus einer Einschätzung noch keine bestätigte Kundensituation.
Aus Daten einen Gesprächsansatz ableiten
Branchenkennzahlen konnten einen Bezugsrahmen für die Betrachtung eines Accounts liefern. Bekannte Käufe, Unternehmensmerkmale und Hinweise zum Wettbewerbsumfeld ergänzten dieses Bild. Die Aufgabe bestand darin, daraus relevante Themen für den Vertrieb abzuleiten, statt allen Unternehmen denselben Gesprächseinstieg zuzuordnen.
Ein Branchenwert zu Ausgaben je Beschäftigtem beschreibt jedoch nicht die tatsächlichen Ausgaben eines einzelnen Unternehmens. Auch geringe bekannte Käufe in einer Produktkategorie belegen für sich genommen keinen ungedeckten Bedarf. Bereits vorhandene Lösungen, andere Bezugsquellen oder eine abweichende Geschäftssituation können das Bild verändern.
Der Nutzen lag deshalb in einer besser vorbereiteten Frage an den Kunden. Die Daten gaben eine Richtung vor; der Vertrieb brachte sein Wissen ein und klärte im Gespräch, ob das Thema passte. Die Auswahl und die inhaltliche Vorbereitung gehörten zusammen.
Die Umsetzung hinter der Auswahl
Im übergreifenden Projekt gehörten Datenbereinigung, strukturierte Account-Profile, Analysen und maschinelles Lernen für Kampagnenvorhersagen und Auswahlentscheidungen zur Umsetzung. Hinzu kamen einheitliche Berichte und Dashboards. Diese Arbeiten machten die unterschiedlichen Informationen für die Vertriebs- und Marketingplanung nutzbar.
Die Sales-Play-Arbeit erweiterte die Perspektive über die Telemarketing-Planung hinaus: Neben der Auswahl geeigneter Accounts stand die Frage, welches Thema der Vertrieb aufgreifen sollte. Daten allein reichten dafür nicht. Fachliche Einordnungen, Vertriebsziele und Erfahrungen aus der Bearbeitung gehörten ebenfalls dazu.
Corvendors Beitrag verband die Aufbereitung und analytische Nutzung der Daten mit dem Wissen der beteiligten Fachbereiche und der Umsetzung im Geschäftsablauf. Der zugehörige Artikel zur Kampagnenplanung beschreibt die andere Seite desselben Vorhabens: den Zusammenhang zwischen Auswahl, Budget und erwarteter Pipeline.
Ergebnisse für die nächste Runde nutzen
Die Sales Plays endeten nicht mit der Auswahl. Ihr Erfolg wurde bewertet; die Ergebnisse flossen in den nächsten Durchlauf ein. Damit war die Ansprache Teil einer Rückkopplung zwischen Daten, fachlicher Einschätzung und tatsächlicher Vertriebsarbeit.
Diese Rückkopplung ist entscheidend, weil eine anfänglich plausible Auswahl erst in der Bearbeitung auf die Kundensituation trifft. Was sich als hilfreich oder unpassend erweist, kann Hinweise für weitere Themen, eine andere Auswahl oder die Überprüfung verwendeter Annahmen geben.
Der Beitrag dieses Beispiels ist der geschlossene Arbeitsablauf: Informationen zusammenführen, Accounts und Themen auswählen, Gespräche führen und aus den Ergebnissen weiterarbeiten.
Was sich auf ein neues Vorhaben übertragen lässt
Für eine heutige Umsetzung würden wir zunächst einen abgegrenzten Kundenbestand und ein Vertriebsziel wählen. Gemeinsam klären wir, welche Informationen belastbar vorliegen, welche nur Hinweise liefern und welche Rückmeldung aus dem Vertrieb benötigt wird. Verständliche Regeln können ein Ausgangspunkt sein; Modelle ergänzen sie, wenn Daten und Fragestellung dafür geeignet sind.
Die Bewertung sollte vorab festlegen, was die Arbeit verbessern soll:
- Passende Themen: Bestätigt sich im Gespräch, dass der vorgeschlagene Ansatz zur Kundensituation passt?
- Nutzbare Geschäftsmöglichkeiten: Welche qualifizierten nächsten Schritte oder Chancen entstehen im Verhältnis zum Bearbeitungsaufwand?
- Lernen aus Rückmeldungen: Welche Annahmen müssen korrigiert werden, und wie verändert das die nächste Auswahl?
Die Vorgehensweise lässt sich übertragen; die benötigten Daten, Regeln und Erfolgskriterien müssen zum jeweiligen Unternehmen passen.
Gute Vertriebsunterstützung beantwortet zwei zusammengehörige Fragen: Wen sprechen wir an, und worüber? Aus den Ergebnissen lernen wir, welche Accounts und Themen wir in der nächsten Runde berücksichtigen.
